Retomando uno de los temas que nos apasiona como es el marketing, a raíz de cierto grifo que veo a mi paso seguido y que –lamentablemente- no cuenta con demanda suficiente, estoy seguro para llegar a su punto de equilibrio, es decir, ni ganar, ni perder; solo trabajar para cubrir costos fijos y variables.
Este grifo lleva por nombre “Bolívar” y es digno de estudio, pues si bien es cierto lo primero que trae a la mente es al libertador de esta parte de América, también lo es el hecho que en nuestras sociedades ciertos gobernantes manosearon tanto que, hasta ocasionaron cierto rechazo al respetable nombre, pues nos recuerda de inmediato aquel político-dictador parlanchín y solo sea una necesidad muy urgente detenerse allí para abastecerse de gasolina.
Las decisiones en torno a la marca de nuevos productos tienen especial importancia, cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto
2. Aplicar algunos de los elementos de marca existentes (si ya los tiene)
3. Combinar elementos de marca nuevo y existentes
En verdad no sabemos si el dueño del grifo se apellida “Bolívar”, para el caso mencionado, pero lo cierto es que si no es así, imaginamos sera seguidor de aquel personaje aristocrático, político y militar, al que nos referimos, con quien dicho sea de paso, desde que tengo memoria no conozco a compatriota admirador de este personaje histórico (será porque luchó para conseguir solo la independencia de Venezuela, Colombia, Ecuador, Panamá, y Bolivia-llamada por aquellos días Gran Colombia), aunque a decir verdad tampoco a Sucre, su lugarteniente que si jugo un papel importante con las victorias de Ayacucho y Junín para poner fin a la dominación española en 1824. Si bien jugo un papel muy importante en la emancipación e independencia de aquellos países hermanos e incluso del nuestro, quien al no prosperar sus ideales, vio necesario autoproclamarse dictador, en Perú existen muchos lugares geográficos con su nombre, quizás la mas emblemática avenida en distrito de Pueblo Libre y la casa donde vivió aquí, incluso es museo, acabando enfermo con tuberculosis, -y jugando en contra de sus hoy proclamados seguidores- fue un hombre liberal quien creyó en el concepto de libre mercado, así como la separación de poderes, la libertad de religión y los derechos de propiedad; al margen de la figura histórica y el respeto que podemos tenerle por su lucha por intentar cohesionar una patria con muchas similitudes, desgraciadamente se fue muy temprano (47 años) lo cual no le permitio seguir en su lucha, aunque de seguro esto ultimo podría ser contradicho actualmente por el historiador Herbert Morote, quien postula que el personaje sacrifico, expolio, engaño y cerceno al Perú mas de un millón cien mil kilómetros cuadrados correspondientes a Guayaquil y el Alto Perú, quien adicionalmente tuvo obsesión por Jaén y Maynas, dos provincias que abarcan cien mil kilómetros cuadrados e hizo preparativos para regalar a Bolivia la costa sur de nuestra patria a partir de Arica, quien asegura que el único aporte de Bolívar al Perú fue independizarnos en 15 meses, lo que hubiera ocurrido si o si tiempo después, pues lo que quedaba del virreinato se encontraba aislado y tenia que caer tarde o temprano, en consecuencia San Martín solo vino para la foto, pero lo mas grave citado por este historiador es que todos los problemas que se viven con los países vecinos-la guerra con Chile, los conflictos con Ecuador, etc- que los tuvimos desde nuestra independencia, son secuelas del gobierno de Bolívar y agrega "Como ejemplo ha sido peor, pues, ha dejado el modelo del militar ególatra que usa el poder a fin de perennizarse año tras año.Después de él, emergió una recua de militares que se apodero de país una y otra vez..." ("Bolívar, Libertador y Enemigo No. 1 del Perú"*).
Este grifo lleva por nombre “Bolívar” y es digno de estudio, pues si bien es cierto lo primero que trae a la mente es al libertador de esta parte de América, también lo es el hecho que en nuestras sociedades ciertos gobernantes manosearon tanto que, hasta ocasionaron cierto rechazo al respetable nombre, pues nos recuerda de inmediato aquel político-dictador parlanchín y solo sea una necesidad muy urgente detenerse allí para abastecerse de gasolina.
Las decisiones en torno a la marca de nuevos productos tienen especial importancia, cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto
2. Aplicar algunos de los elementos de marca existentes (si ya los tiene)
3. Combinar elementos de marca nuevo y existentes
En verdad no sabemos si el dueño del grifo se apellida “Bolívar”, para el caso mencionado, pero lo cierto es que si no es así, imaginamos sera seguidor de aquel personaje aristocrático, político y militar, al que nos referimos, con quien dicho sea de paso, desde que tengo memoria no conozco a compatriota admirador de este personaje histórico (será porque luchó para conseguir solo la independencia de Venezuela, Colombia, Ecuador, Panamá, y Bolivia-llamada por aquellos días Gran Colombia), aunque a decir verdad tampoco a Sucre, su lugarteniente que si jugo un papel importante con las victorias de Ayacucho y Junín para poner fin a la dominación española en 1824. Si bien jugo un papel muy importante en la emancipación e independencia de aquellos países hermanos e incluso del nuestro, quien al no prosperar sus ideales, vio necesario autoproclamarse dictador, en Perú existen muchos lugares geográficos con su nombre, quizás la mas emblemática avenida en distrito de Pueblo Libre y la casa donde vivió aquí, incluso es museo, acabando enfermo con tuberculosis, -y jugando en contra de sus hoy proclamados seguidores- fue un hombre liberal quien creyó en el concepto de libre mercado, así como la separación de poderes, la libertad de religión y los derechos de propiedad; al margen de la figura histórica y el respeto que podemos tenerle por su lucha por intentar cohesionar una patria con muchas similitudes, desgraciadamente se fue muy temprano (47 años) lo cual no le permitio seguir en su lucha, aunque de seguro esto ultimo podría ser contradicho actualmente por el historiador Herbert Morote, quien postula que el personaje sacrifico, expolio, engaño y cerceno al Perú mas de un millón cien mil kilómetros cuadrados correspondientes a Guayaquil y el Alto Perú, quien adicionalmente tuvo obsesión por Jaén y Maynas, dos provincias que abarcan cien mil kilómetros cuadrados e hizo preparativos para regalar a Bolivia la costa sur de nuestra patria a partir de Arica, quien asegura que el único aporte de Bolívar al Perú fue independizarnos en 15 meses, lo que hubiera ocurrido si o si tiempo después, pues lo que quedaba del virreinato se encontraba aislado y tenia que caer tarde o temprano, en consecuencia San Martín solo vino para la foto, pero lo mas grave citado por este historiador es que todos los problemas que se viven con los países vecinos-la guerra con Chile, los conflictos con Ecuador, etc- que los tuvimos desde nuestra independencia, son secuelas del gobierno de Bolívar y agrega "Como ejemplo ha sido peor, pues, ha dejado el modelo del militar ególatra que usa el poder a fin de perennizarse año tras año.Después de él, emergió una recua de militares que se apodero de país una y otra vez..." ("Bolívar, Libertador y Enemigo No. 1 del Perú"*).
Es fácil deducir que el propietario del negocio en mención, no cuenta con asesoría comercial de ningún tipo o al menos es del tipo de los empresarios auto suficientes que creen saber todo, los cuales por ejemplo existen muchos a nivel local, aunque esto no es pecado, vemos que si lo puede ser cuando de negocios se trata y es que la marca también es producto de una estrategia, la cual analiza si es necesario crear un nombre o denominación para un producto, en la actualidad, las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto tiene marca y productos básicos, no necesariamente tienen que iniciar su vida sin ser bautizados, no pueden escapar el ser identificados en nuestro mercado, el combustible tampoco debe hacerlo y muchos de los que ahora leen habrán tenido oportunidad de diferenciar en algún momento como consumidores….eh consumo cual o tal marca, porque en aquel autoservicio, me brindan el combustible con el aditivo “meteoro” y mi auto funciona mejor o simplemente porque los empleados son muy atentos y estoy muy contento con el servicio que allí brindan (sobretodo jamás derraman la gasolina, ni una gota), también son rápidos en la entrega del comprobante; son algunos de los argumentos que podrían brindar los usuarios de combustible.
¿Con o sin marca?
Si una empresa decide darle una marca a sus productos, debe seleccionar con cuidado que nombre o denominación utilizar, para ello debemos basarnos en cuatro estrategias generales:
Nombres individuales
Un nombre general también tiene sus ventajas, asimismo los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un estudio de nombres ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca. Las ventas del nuevo producto serán fuertes si el fabricante tiene una buena reputación. Para “Ala Cena” resultara sencillo introducir nuevas salsas nuevas con su nombre de marca y logra un reconocimiento instantáneo. Con lo dicho se deduce que para decidir no es tan importante la realización de Focus Groups o estudios similares que consuman tiempo y dinero.
Misma denominación para todos los productos
Tanto Ala Cena como General Electric aplican esta estrategia.Un nombre general también tiene sus ventajas, pues para empezar los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un “estudio de nombres” ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca, asimismo las ventas del producto serán fuertes si el fabricante tiene una buena reputación. Para Maggi resulta muy sencillo introducir sopas nuevas con su nombre de marca y logra un reconocimiento instantáneo.
Nombre independiente por línea de productos
Existen casos en los que si la empresa fabrica muchos productos diferentes, no será recomendable utilizar un nombre general para todos y lo mejor será que se identifiquen según sectores, caso de Sears (Kenmore para electrodomésticos, Craftsman para herramientas y Homart para artículos destinados a realizar remodelaciones importantes en el hogar), al igual que lo viene practicando Maestro Home Center entre nosotros.
Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales
Este tipo de estrategia es la que utilizan tradicionalmente las grandes trasnacionales como Honda, Sony y Hewlett Packard (hp), en este caso el nombre de la empresa legítima el nuevo producto, y el nombre individual le brinda su propia personalidad. También conocida como la estrategia de submarca.
Las dos primeras podrían verse como extremos opuestos a la estrategia de marca, mientras que las dos ultimas serian mas bien puntos intermedios o combinaciones de las dos primeras, lo cierto es que en las empresas en las que existe interés en un plan a largo plazo y Dpto. de Marketing, rara vez adoptan un ejemplo puro de alguna de estas cuatro estrategias, la decisión de a qué estrategia se le debe dar mas importancia depende en la practica de diversos factores y directamente relacionados con nuestro mercado objetivo.
Mas adelante y siguiendo con la importancia de la marca podremos comentar algo mas de ello, solo mencionarle a los administradores de autoservicios “Bolívar”, que mientras no adopten una estrategia, ni siquiera les ayudara mucho aquel letrero de “El combustible mas barato AQUÍ”, en todo caso sería muy interesante conocer cuantos autos decidieron dar marcha atrás para ir a buscar el combustible del vecino, llegando al peaje del sur y a la altura de este autoservicio.
¿Con o sin marca?
Si una empresa decide darle una marca a sus productos, debe seleccionar con cuidado que nombre o denominación utilizar, para ello debemos basarnos en cuatro estrategias generales:
Nombres individuales
Un nombre general también tiene sus ventajas, asimismo los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un estudio de nombres ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca. Las ventas del nuevo producto serán fuertes si el fabricante tiene una buena reputación. Para “Ala Cena” resultara sencillo introducir nuevas salsas nuevas con su nombre de marca y logra un reconocimiento instantáneo. Con lo dicho se deduce que para decidir no es tan importante la realización de Focus Groups o estudios similares que consuman tiempo y dinero.
Misma denominación para todos los productos
Tanto Ala Cena como General Electric aplican esta estrategia.Un nombre general también tiene sus ventajas, pues para empezar los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un “estudio de nombres” ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca, asimismo las ventas del producto serán fuertes si el fabricante tiene una buena reputación. Para Maggi resulta muy sencillo introducir sopas nuevas con su nombre de marca y logra un reconocimiento instantáneo.
Nombre independiente por línea de productos
Existen casos en los que si la empresa fabrica muchos productos diferentes, no será recomendable utilizar un nombre general para todos y lo mejor será que se identifiquen según sectores, caso de Sears (Kenmore para electrodomésticos, Craftsman para herramientas y Homart para artículos destinados a realizar remodelaciones importantes en el hogar), al igual que lo viene practicando Maestro Home Center entre nosotros.
Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales
Este tipo de estrategia es la que utilizan tradicionalmente las grandes trasnacionales como Honda, Sony y Hewlett Packard (hp), en este caso el nombre de la empresa legítima el nuevo producto, y el nombre individual le brinda su propia personalidad. También conocida como la estrategia de submarca.
Las dos primeras podrían verse como extremos opuestos a la estrategia de marca, mientras que las dos ultimas serian mas bien puntos intermedios o combinaciones de las dos primeras, lo cierto es que en las empresas en las que existe interés en un plan a largo plazo y Dpto. de Marketing, rara vez adoptan un ejemplo puro de alguna de estas cuatro estrategias, la decisión de a qué estrategia se le debe dar mas importancia depende en la practica de diversos factores y directamente relacionados con nuestro mercado objetivo.
Mas adelante y siguiendo con la importancia de la marca podremos comentar algo mas de ello, solo mencionarle a los administradores de autoservicios “Bolívar”, que mientras no adopten una estrategia, ni siquiera les ayudara mucho aquel letrero de “El combustible mas barato AQUÍ”, en todo caso sería muy interesante conocer cuantos autos decidieron dar marcha atrás para ir a buscar el combustible del vecino, llegando al peaje del sur y a la altura de este autoservicio.
* La lectura de este libro provocara por cierto una reflexión sobre la mitificada figura del Libertador que los libros de historia nos enseñaron.
